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陳春花:企業持續增長的來源是什么?

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陳春花:企業持續增長的來源是什么?

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【摘要】:
陳春花:企業持續增長的來源是什么??如何在今天的環境中改變經營思路,讓企業在面向未來中找到持續增長的正確道路,是我們必須重新思考的。如果不能尋找到持續增長的方法,就沒法應對未來的挑戰。?對于每一家企業來說,如何實現可持續增長都是一個極大的挑戰。經歷20多年規模上的飛速發展,面臨數字化時代帶來的價值重構,很多企業開始面臨增長的困境:一方面規模的提升不再是具有吸引力的方向,很多企業陷入規模不經濟的狀態

陳春花:企業持續增長的來源是什么?

 

如何在今天的環境中改變經營思路,讓企業在面向未來中找到持續增長的正確道路,是我們必須重新思考的。如果不能尋找到持續增長的方法,就沒法應對未來的挑戰。

 

對于每一家企業來說,如何實現可持續增長都是一個極大的挑戰。經歷20多年規模上的飛速發展,面臨數字化時代帶來的價值重構,很多企業開始面臨增長的困境:一方面規模的提升不再是具有吸引力的方向,很多企業陷入規模不經濟的狀態;另一方面,更多的企業陷入增長停滯的狀態,找不到增長的方向和方式。

如果說以往的增長是基于市場增長的原因,那么今天出現這些問題就是很正常的,因為市場自然增長會出現飽和,依賴于此帶來的增長就會有停滯的時候。只有建立在核心業務基礎上的增長才能帶來企業的持續增長。

有核心業務基礎的企業必須具備以下特征:

1.市場份額優先;

2.盈利能力較強;

3.具有較強的抗競爭能力;

4.能提高企業綜合能力,有穩固的財務基礎。

這四個特征是很多企業和研究學者公認的,但是要具備這四個特征并非易事。

市場份額領先的角度看,需要企業有能力理解市場,理解顧客的價值。

盈利能力的角度看,需要企業具有提升附加價值的能力,具有滿足顧客需求的獨特能力。

從具有抗競爭能力的角度來看,則需要企業能夠離開競爭,重新定義產品、顧客與價值。

而要具有一個穩定的財務結構,使綜合能力突出,對企業的要求就更高了,需要企業整個系統有能力實現所有的市場想法。

雖然這四個特征分別從四個角度來界定企業核心業務基礎的能力,但是如果歸結到一個基本點上,我們不難看出,就是價值增長;換句話說,企業持續增長的來源就是企業的價值增長。

1 企業價值增長是全球領先企業關注的問題

一直以來,都有人認為行業分朝陽產業和夕陽產業,也有人會認為行業分傳統行業和現代行業,但我從來不同意這樣的分類。借用科爾尼的研究成果,從全世界范圍內看,在任何行業——即使是在所謂的夕陽產業,優秀企業也能成功地獲得價值增長。

進入什么行業、處在什么行業并不是關鍵,關鍵是企業自身能否找到自己的價值增長模式。雖然這些數據稍顯陳舊,但只想給大家一個角度來思考。優秀企業總是能夠超越行業平均發展水平,任何行業都有企業能夠達到優秀,這正是價值增長模式這一核心要素的差距使然。

如果繼續探究下去,會發現這些企業的領導者們在進行戰略規劃時是基于對價值增長的明確需求的。他們堅持關注以下幾個問題:

1.因為市場的成熟度增加,必須找到和回答什么是增長的驅動因素

2.因為全球競爭的開始,必須清晰地知道在哪里競爭和如何競爭

3.因為產業合并的不斷加劇和更為廣泛,必須知道自己需要推出哪一項業務

4.因為資源已成為競爭的主要要素,必須明確應該把重點放在哪個發展機會上

5.因為新技術的不斷涌現,必須回答怎樣使增長持續下去

對這5個問題的回答,是企業領導者找出價值增長來源的關鍵點。對這些問題的關注會使企業將精力集中到價值的來源上,或者可以這樣理解:對于增長驅動、競爭區域和方法的關注,對于業務選擇的判斷,對于重點發展機會的關注以及對于持續增長要素的關注,可以使企業能夠不斷地回歸到增長驅動因素上,不至于浪費資源;能夠有效地使企業所有的努力都遵循企業價值增長的方向。

但是我們的很多企業并沒有做到這一點。絕大部分企業認為規模和市場份額是最值得關注的,這樣的看法我不反對,但是今天所有的條件都改變了,同檔次產品的供需狀況已發生較大改變,生產低檔產品和以加工為主的企業面臨著非常大的沖擊。

隨著中國市場經濟逐步完善和競爭日趨激烈,中國企業在創造可持續增長方面也面臨著更加巨大的挑戰。如果我們的企業和企業領導者不能夠像全球領先企業的領導者那樣去思考問題,去關注企業價值增長的關鍵點,那么我們的企業就會很快被淘汰。企業需要改變自己的增長模式,企業領導者需要改變自己的思維方式,需要以價值增長的邏輯來看待環境、變化和競爭。

2 價值增長的兩個關鍵問題 在哪增長和如何增長

一旦我們確信價值增長是必須實現的,那么我們就需要回答兩個關鍵性的問題:在哪增長和如何增長。這兩個關鍵問題的回答并不是什么新的理論,20世紀80年代就有很多學者、企業開始關注、研究以及進行實踐。

1.在哪增長

對于一個企業來說,它可以處在市場上任何一個位置,而它也可以通過四個角度來改變它的企業市場位置,即通過市場拓展、多元化擴張、增加市場份額以及與自身能力相關的擴張。但這4個角度還只是企業在市場方面努力的外化表象,而構成這四個角度的緯度是市場區域和企業自身的產品及服務。因此,我們可以概括為,如果要回答「在哪里增長」這個問題,只需要分析市場區域和企業自身的產品及服務。

對于市場區域來說,要決定是進入新的區域還是仍維持在現有的區域,企業需要回答這樣一些問題:

第一,應該把重點放在現有的哪個市場;

第二,是否應該考慮進軍新的市場

第三,應從哪個地區開始。

這些看起來簡單的問題,卻需要我們持續認真地回答。

對于企業自身的產品和服務來說,也要回答兩個問題:

第一,是否應該堅持主營業務

第二,應該如何綜合平衡在各個不同產品組合上的經營管理力度

在第一個問題上,我們不會有太多的疑問,而第二個問題則是非常關鍵的問題。我所觀察到的中國企業在這個問題上是有很多困難的,因為無法平衡,企業就出現了隨著行情變化而變化的狀況。企業無法自己控制自己的節奏,就會使外部因素仍然是影響企業變化的關鍵因素。如果可以平衡各個產品組合的管理力度,企業就可以滿足各個細分市場對于企業提出的個性化要求,增長就會出現。

2.如何增長

企業如果需要增長,有四種方法:合并收購、戰略聯盟、自我完善和有機發展,但這些方法并不是如何增長的根本所在。對于企業來說,解決增長來源的根本是兩個問題:第一,資源從何而來;第二,經營的重點是什么。

資源的來源從外部來看是聯盟或者并購,從內部來看是自力更生,所以企業如果想增加資源,必須回答這四個問題:

第一,公司是否應靠自身力量發展技術;

第二,公司是否應考慮以合資企業的方式進入;

第三,誰是最有吸引力的收購對象

第四,公司是否應考慮與一個國際性集團結盟

根據這四個問題的不同回答,企業自身做出選擇進而得到增長所需要的資源。

一個企業經營重點的選擇決定企業增長方式的合理性。對于外向型的企業,經營重點應該是以市場為導向,以客戶為中心;對于內向型的企業,經營的重點則應該是以技術為主,以成本為重。這兩個方向能否做到又取決于兩種能力:

第一,使公司的產品在市場上獨樹一幟的能力;

第二,使技術成為促進發展的原動力而不是從動力的能力。

解決了以上這些問題,企業就解決了如何增長的問題。對于如何增長,其實并沒有我們想象的那么困難。因為歸結起來,企業只需要明確兩個問題——資源的來源和經營重點

3 增長就是回歸到價值本身

多年以來,如何評價企業的經營,一直是一個不斷爭論的話題。多數人最終還是認為用經濟指標能夠真實、客觀地反應企業的經營情況。如果是從某一個角度來評價,我也同意這個觀點,包括后來很多人開始用平衡計分卡來評價,我也認為是可以的,但問題的關鍵其實不在于用什么方法和指標來評價企業的經營狀況,而在于由這些經濟指標獲得的企業增長的深層次原因是什么。

如果我們可以尋找到這些深層次的驅動因素,我們就可以尋找到企業真正的增長來源。在科爾尼管理咨詢公司的研究以及后續一些學者的研究中,將此過程稱為「發現現有業務關鍵價值驅動因素的過程」,我自己也非常同意這個說法。

表層的營運指標和財務指標都不是市場的真實因素,也僅僅是體現了戰略規劃所應提出的目標,企業應該進一步尋找能夠驅動業務實現的真正因素,這個努力就是業務的價值驅動因素分析,比如產品概念的吸引力及獨特性、渠道伙伴的選擇、品牌實現溢價的能力等戰略規劃的核心內容,企業需要去回答怎么去做好這些核心內容。

價值增長的理論和觀點并不是全新的研究成果,但是如何在今天的經營中改變經營思路,走到價值增長的正確道路上,確實是我們必須重新思考的。如果不能尋找到價值增長的方法,就沒法應對未來的挑戰。

作者: 陳春花 來源:春暖花開 微信號CCH_chunnuanhuakai

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